2008北京奥运，举国狂欢，全球40亿人在关注，相较平常3倍的投入产出比，蕴藏的巨大营销机会让各行各业为之疯狂起舞。在汽车行业，奥运合作伙伴的争夺战，以大众汽车的“独舞”而告终。面对大众汽车的异常活跃，上汽通用五菱、奇瑞、上汽等其它车企，也不甘落后，竞相开展“非奥运营销”，以期分得一块奥运蛋糕。 盘点各车企的“非奥运营销”，可谓各有特色各有千秋。有的专注公益，有的创意非凡，有的剑走偏锋…让我们一起来看看车企非奥运营销的“六宗最”。 最公益 企业：上汽通用五菱 动作：2007年10月，赞助国家举重队；2007年12月，捐赠60辆五菱之光服务奥运；2008年6月，捐赠10辆“大微客”五菱荣光服务奥帆赛；2008年7月，开展msn网络签名活动，为国家举重队加油，签名可兑换博爱基金币，用于贫困地区博爱卫生站的建设；2008年9月，上汽通用五菱在地震灾区援建的首批5家卫生站即将落成挂牌。除此之外，上汽通用五菱还计划在举重队员家乡建立博爱卫生站，以改善当地医疗卫生条件。 点评：没有奥运特别版汽车上市，没有任何以奥运名义的终端促销，将公益进行到底，让公益更纯粹，是上汽通用五菱非奥运营销的核心。让上汽通用五菱欣喜不已的是，国家举重队一举拿下奥运首金与8枚金牌1枚银牌的优秀表现，与自身上半年以35万的销量领军微车市场的表现默契非常。 最创意 企业：吉利汽车 动作：2007年3月，北京吉利大学举行“志愿奥运、倡导新风”万人誓师大会，支持北京奥运；2007年10月，推出奥运版自由舰，购买者送奥运门票；2007年11月，赞助了一辆吉利自由舰，支持老艺人虞扶群为期300天、走遍56个民族的奥运宣传之旅，吉利借此引起人们关注。 点评：万人宣誓动北京，奥运版自由舰适时推出，特别是赞助自由舰走遍56个民族，300天的旅程蓄足了营销题材，小投入、大产出，在各车企的非奥运营销中独树一帜。 最大牌 企业：一汽•丰田 动作：2007年，邀请7位各领域的奥运冠军，组成奥运助威团；2008年4月，推出皇冠奥运特别版；利用冠军资源，通过签名、抽奖等方式开展终端促销。 点评：7位奥运冠军，可谓大牌云集，阵容空前。但大牌只是配角，一切都是为了市场，丰田从不掩饰自身的商业目的。 最危险 企业：奇瑞汽车 动作：2008年初，捐赠50辆混合动力车奇瑞A5作为奥运绿色交通服务用车；2008年4月1日的北京车展，推出以“BB、JJ、HH、YY、NN”命名的五娃车；2008年4月15日，推出A5奥运特别版，同时开展奥运终端促销活动；2008年7月13日，防弹SUV入选奥运安保车辆。 点评：当众车企集体失语苦思对策时，奇瑞大胆推出五娃车，可谓剑走偏锋。业内专家认为，奇瑞采取的是一种极具攻击性的营销方式，极其危险。一不小心，套用《天下无贼》中黎叔的话说就是：奥组委很生气，后果很严重。 最划算 企业：北京现代 动作：2005年到2007年底，北京市共更新出租车56772辆，北京现代伊兰特、索纳塔车型34251辆；2007年年底，奥运纪念版上市。 点评：与大众争夺奥运合作伙伴失败后，北京现代另辟捷径，占北京更换出租车总量的60.51%的现代车型，成了首都一道亮丽的风景，拉动了销售的同时，也赢得了眼球。 最遗憾 企业：上海通用 动作：2008年年初，副总经理孙晓东代表凯迪拉克品牌与刘翔签约，凯迪拉克作为刘翔的专用车，刘翔代言的广告也立即投入传播；2008年4月，瓦格纳在搜狐签名，支持北京奥运；在终端，开展奥运期间免费试车活动。 点评：可以说，与飞人刘翔的签约，是通用“非奥运营销”的最大亮点。让上海通用意想不到的是，刘翔在奥运期间因伤退赛，一时成为备受争议的明星人物。这对把“鸡蛋放在一个篮子里”的上海通用来说，可以说是巨大的遗憾。 |
