分不开的好朋友

【论坛话题】

近十年来，医药行业从生产企业主导统销到终端为王，无论是品牌药价格标杆还是OEM高毛利品种，药品产销链上的工商企业似乎总在合作中不断出现新的困局，在9月底召开的2008全国药店博览会上，众多资深工商高层仍然绕不开这个话题，他们再次深入探讨了解困工商合作的关键问题。且看工商双方需要一个怎样的合作。

【主持人】 本报记者彭鑫

【药店嘉宾】

张美华（湖北同济堂药房有限公司董事长）

周双才（安徽百姓缘大药房总经理）

【药企嘉宾】

李志民（奇正藏药总经理）

曹凤君（步长集团常务副总裁）

陆文岐（丽珠集团副总裁）

陈永红（众生药业股份有限公司副总经理）

杨彬（神威药业集团全国零售经理）

【论坛摄影】

本报特约记者 卢冬虎

唇齿相依

工商永远是一对分不开的好朋友

主持人：请工业企业的代表谈谈，零售药店在产品经营过程中的地位是什么？

陈永红：药店零售在我们的产品经营中占到很高的比重，与药店的合作一直是我们营销的工作重点之一。

李志民：连锁会使一个企业品牌在终端市场得到展示，能够起到一定的隐形效果，或者说是一种广告的效果。我觉得在任何一个企业，连锁是不可缺少的。

陆文岐：每家药店对我们都很重要，连锁起到的是龙头作用。造就可信赖的企业和可信赖的连锁药店，是需要我们共同努力的事情。

曹凤君：连锁是步长下一步重点发展战略之一。

杨彬：百家连锁终端是个大终端，我们将之定位于火车头的作用，有着广阔的发展空间。

主持人：请问连锁药店的老总，工业企业的药品对于药店经营意味着什么？

张美华：工商合作很重要的一点就是各自要有自己的地位。我们连锁企业一定要把网络覆盖面做大，使物流配送的渠道畅通，把社区的顾客服务做好。工业企业一个很重要的工作就是要利用好终端走向代理制，工业企业要转向消费者的教育活动和开处方医生的教育活动。

周双才：一个连锁企业相当于一个大舞台。所有厂家进入连锁都是经过我们慎重选择的。这种选择是相互的，包括连锁企业选择工商企业也有很大的选择性。作为一个连锁企业，的确应该把工商企业的产品当成是自己的孩子，然后在教育消费者的层面上，在提升品牌价值的层面上，要进行很好的合作，产生真正的共赢。

主持人：那么，各位对工商合作的看法又是怎样的？

陈永红：把生产企业、终端和消费者作为合众营销的三个环节，三个环节和睦相处才能和谐共生。

李志民：工商相互依存，有产品才有市场，有连锁才有市场生存和发展。

陆文岐：工商共存，生产企业的品牌做好了，药店的口碑就做起来了，经营的产品在老百姓心中的地位也做起来了。

曹凤君：真诚合作，共赢未来，我们永远是一对分不开的好朋友。

杨彬：赢在中国，成就梦想，携手共进，共创辉煌。

周双才：工商之间用沟通解决分歧，共赢保证目标。

张美华：客户是我们的上帝，供应商也是我们的上帝。

释疑解惑

药店下一个利润增长点在于品牌药

主持人：对于工商的重要性，大家看法一致。请问在实际的合作中，工商之间存在什么样的困惑？

曹凤君：工业企业的一些困惑在于，第一，也是最敏感的，就是价格。目前，国家发改委执行最高零售限价，又有招标价，作为一个品牌产品，最害怕的是零售有时候拿一些品牌产品做优惠供应的广告，药店零售价格一旦下降，医院药品的价格也保不住，整个产品就会受到冲击。第二，现在都主张贴牌即自营产品，包括零售企业发展的一个定位，工业企业的战略定位，我觉得应该思考的一个是长期利益和短期利益的关系，一个是局部利益和整体利益的关系。还有一个问题是，我们在不同的发展阶段，企业的发展战略和零售业如何去实现有效的对接？

陈永红：对品牌厂家来讲，更多地看到了一些药店的极端做法，比如说在药店里对品牌药直接下柜，或者屏蔽、拦截，这都是品牌厂家在连锁药店遇到的突出问题。

陆文岐：我曾经在成都去过一个药店，发现这个药店里所有的品牌我都不认识，我相信这个药店做不长久。怎样进行合理的利益分配是我们要探讨的一个话题。

主持人：零售药店怎么看待把品牌产品当价格标杆和自营贴牌这两个问题的呢？

张美华：这个问题非常好。有药店主张用贴牌商品来拯救零售业，我倒有不同的观点，我觉得目前中国零售药店的规模、药学服务的水平和内部管理的能力还不适合进入到开发大量贴牌商品和自有品牌商品的阶段。并且从世界的零售企业来看，非常成熟的零售企业的贴牌商品和自有品牌商品也是控制在20%以内的。我们现在更重要的还是和厂家清楚各自的地位、各自不同分工的角色。不是要发展贴牌商品才能提升利润，我们要从服务中挖掘利润，不是从商品中挖掘利润。我们连锁企业自身也必须要联起手来，联盟起来形成规模化。而在厂家方面，就是一个定位，厂家就是做消费者培训的。一个药店卖上千个产品，不可能让每一个消费者都买同一个产品，因为你要去做你的品牌营销，你要去做商品的培训，你要去做教育培训，所以厂家你要做生产，做研发，搞消费者培训，其余的事情（如终端网络也好，渠道也好）都交由连锁药店去做，这才是我们理性的发展模式或思路。

周双才：我比较理解品牌产品生产厂家，他们最关心的几件事：第一，价格体系能否稳定；第二，能否产生销量；第三，能否及时回款。我想这三个问题都解决了的话，品牌厂家应没什么意见了。但同时我们必须客观地说一句，药店来自品牌厂家的利润的确是比较低的。我们建议品牌厂家要把精力放在对社区老百姓的教育上。作为药店来说，不要把价格战作为唯一的手段，我们要想想，我们把贴牌产品做完之后，下一个利润增长点在哪里？我认为下一个利润增长点就在于生产厂家的身上，就是在这些品牌厂家身上。因为品牌厂家带给我们更多的是经营理念和文化。我建议零售企业和生产企业能够联合起来，扩大、深化自己的服务理念，把这种差异化的服务发挥到极致。这种差异化可能就是未来解决零售和工商矛盾的一座桥梁。

张美华：我觉得要避免零售连锁企业用自己的低价产品去和品牌产品进行比价销售，实际上就是去追求利益的最大化。第一个问题，厂家必须要去解决好自己的价格管理体系，物流的渠道有多大的毛利水平，生产企业有多大的毛利水平，零售企业有多大的毛利水平，有了准确的界定之后，一定要做好价格管理，谁违规就取消谁的资格。第二个问题，必须要走向一种代理制，厂家若在同一个城市找四五家代理商，你不可能避免遭遇价格战，如果找到一个最大终端网络的企业来实行代理制，他和他的下线再去维护你规定的价格体系，我想我们也不会有价格战。在这方面，日本就是一个很好的例子。第三个问题，我们必须要有严谨的法律合同，如果没有一个法律合同来约束，那么我们的经济永远不会走向有序，我们的价格体系永远不会走向有序。

携手共赢

药企期望与药店进入一个深度合作时代

主持人：零售药店和生产企业在合作当中，相互间有什么建议和希望？

杨彬：希望彼此合作更为紧密，多一些沟通，达到双赢。

曹凤君：不重视终端的话，工业企业是没有出路的，对于二类终端，我们很重视，但我们重视得还不够。贴牌也好，品牌产品也好，大家的压力都很大，但是在不同的时期，只有走到一起，真正地从内心里联合起来，加强终端的竞争力、加强在消费者心中的竞争力，这样，我们的药店有品牌，我们的企业也有品牌。

陆文岐：我们最近经常讲两句话，第一个是质量第一，效益第二；第二句是终端为王。另外我想讲的是，其实老百姓对于药品的价格并不是很敏感，而是我们太敏感，随着城市人口的逐步增加，人们对于药品的质量、品牌要求非常高，品牌的影响力将会越来越大。

张美华：提两点建议，我们希望工业企业第一要更加重视终端网络。我觉得重视应体现在你的整个营销体系、价格体系以及各个区域的合作选择上。目前，很多工业企业往往把一级代理权放在分销公司、批发公司，批发公司然后再去找连锁企业，做二级活动。第二，我希望药企利用终端市场多做对消费者的教育活动。

周双才：对于品牌企业，我有自己的看法，第一，品牌企业在制定政策的时候有时有一些偏颇，比如刚才说到的，生产企业把很多资源投入到了物流、广告，但对终端的投入不多，那么这就导致终端做品牌药的利润比较低，这是一个现实。特格尔联盟为什么会出现，这主要是取决于做品牌药的利润空间越来越低，因为面临着一个生存的问题。百姓缘不会放弃和品牌厂家的合作，同时也会严格控制自营品种的销量。第二，品牌厂家不能歧视零售终端。第三，品牌厂家要减少流程，真正把资源整合起来。当然，我也建议零售企业在衡量利益方面，不要单纯地看一个药品赚了多少钱，一定要整合品牌厂家的资源，得看综合利润，这是一个价值取向的问题。

李志民：我非常赞成连锁药店两位老总的观点。生产企业也从内心里想和零售企业进入一个深度合作的时代，在这方面，我们也在进行尝试。积极的做法应是什么呢，作为生产厂家来说，一是要积极地寻求与大型连锁药店的有效合作，实现有效共享，要进入一种真正合作的时代；二是对于一些散店，我们可以采取特格尔等联盟的形式结合起来，这种资源也是可以共享的。这样在OTC市场中能够做得更加规范一些。我们认为，不管生产企业也好，连锁药店也好，我们都渴望合作，但这个合作我们一定要正视矛盾，共同解决矛盾，从而进入真正的工商合作时代。

陈永红：我们很多嘉宾在谈到怎样去适应这个变革的时候，都用到了这样一个词，“顺势而为”，连锁药店的这种要求，作为任何一个品牌企业，应能达到。但当双方存在博弈、冲突的时候，我们应坐下来谈。从我们公司今年合作的情况来看，我觉得品牌企业和连锁药店双方是可以沟通的，当然你得拿出你合作的方法，拿出你合作的诚意，拿出你合作的实效来。