消费市场是三维营销体系的重要组成部分。开展以消费者为中心的体验营销，从传统的“卖产品”转变为“卖服务”、“卖感觉”，是提升烟草商业企业营销水平的有效举措。 “卷烟上水平”是烟草行业当前及今后一个时期的基本方针和战略任务。全面推进“卷烟上水平”，加快卷烟营销体系建设是推动市场营销上水平的重要保证。完善卷烟营销体系，就要最大限度地发挥垂直管理、一体化运作和销售网络的优势，努力实现传统商业向现代流通的转变。 而现代营销体系的特点要求烟草商业企业必须从企业经营的角度全面考虑问题，把实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点。笔者认为，商业企业构建基于工业企业、零售客户、消费者的三维营销体系势在必行。 协同营销有突破 从卷烟供应链发展的角度分析，未来的市场竞争格局将进一步向供应链联盟方向发展，烟草工商企业加强协作已是大势所趋。随着企业间合作的不断加深，工商协同营销将成为供应链管理的战略选择。 作为卷烟营销体系建设的关键一环和新阶段销售网络建设的重要任务，工商协同营销对满足市场需求、提高营销效率、培育名优品牌、确保货源供给具有十分重要的现实意义。工商协同营销是将原来仅仅处于简单交易和博弈关系中的渠道各成员，通过对理念、机制、职能等要素的整合，形成互利共赢、高度协同的合作关系，实现工商双方价值一体化、目标趋同化。 商业企业在协同营销中扮演着主要角色，要积极建立和完善品牌培育机制，制定严密、科学、透明的品牌进入和退出机制，营造公平有序的市场竞争环境。深入开展按客户订单组织货源工作，尊重市场选择，坚决克服非市场因素，努力做到机会公平、过程公平、结果公平。 工商双方要突破原有的思维定式和产销模式，主动适应行业发展的新形势、新任务，把品牌培育作为工作的结合点，明确定位、分工协作、优势互补，共同研究消费市场，培育出消费者喜爱、市场认可的知名卷烟品牌，实现从“战术协同”向“战略协同”的转变。工商企业要合力构建产销协同、上下贯通、资源共享的一体化“数字烟草”，建立起工商之间顺畅、高效、方便、快捷的信息共享渠道。同时，以信息共享为目标，实现从“有效对接”向“无缝对接”的转变，最大限度地发挥协同营销的作用。 笔者认为，只有不断深化工商协同营销机制，构建衔接紧密、信息共享、资源优化的营销价值链，才能使工商双方真正树立“大市场”意识、强化“大品牌”思维，心往一处想、劲往一处使，向现代营销体系的更高目标迈进。 服务品牌创文化 提高营销服务水平，企业应从零售客户的角度出发思考问题，切实维护客户利益，把为客户创造价值放在工作首位。 实现营销管理的专业化。对烟草商业企业来说，实现营销管理的专业化首先要实现职能部门的专业化，即建立专业的营销服务机构，加强信息化建设和电子商务建设，提升营销管理的效率和水平。其次是实现人才队伍的专业化，即建立分工明确、配合默契、高效沟通的高素质营销团队，在引进外部优秀营销人才的同时，加强对自身营销队伍的培训，提升营销队伍的整体素质，还要建立配套的考核激励机制，提升一线营销人员的服务质量，并为优秀营销人才建立有效的晋升渠道。 打造服务品牌，实现文化制胜。品牌最深刻的内涵就是价值、文化和个性，打造服务品牌的目的就是深化自身文化底蕴，让客户享受到高水准的专业服务，使烟草行业的服务价值为客户所感知。 服务品牌的建设应力求树立起全新的企业形象，形成风格独特、为客户所认同的服务品牌，千方百计满足客户的合理诉求。只有这样，才能将零售客户有效纳入营销体系为我所用。 消费市场论成败 卷烟消费者居于整个卷烟供应链的终点位置，是烟草商业企业的最终服务对象，它也是决定卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。因此，消费者的选择和消费者满意与否将最终决定烟草行业的未来。总之，消费市场不容忽视，要把消费者摆在零售客户的同等位置予以对待。 实行以消费者为导向的精准营销，构建面向消费者的服务营销体系。一是实现终端营销的延伸，建立以消费终端为起点的需求预测机制，做到“需求真”。二是精准投放货源，降低运营成本，实现客我双方赢利水平的提升，实现货源从工业企业到消费者需求的直接匹配，做到“投放准”。三是通过强化内部管理切实提高服务水平，精准掌握更多的消费者信息，推出更多适销对路的卷烟产品，给予消费者充分的选择余地，做到“管理细”。 开展以消费者为中心的体验营销，从传统的“卖产品”转变为“卖服务”、“卖感觉”，从重视功能与质量转变为尊重顾客的感性需求。要注重品质、文化和消费心理对消费者的影响，适时开展体验营销，掌握消费心理、消费动机和消费数据，以及消费市场的消费现状和消费趋势，从而根据不同的消费特点制订相应的营销策略，迎合不同消费群体，不断满足和引导消费需求。 总之，市场变化的根本是消费者需求的变化。以消费市场为起点关注市场需求，不断加大工商协同营销力度，构建面向零售客户和消费者的三维营销体系将成为烟草商业企业的最佳选择。 |
